(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨(dú)立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。抖音電商首次“出走”，是要挖掘更大的電商市場？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“抖音商城版”APP上線 抖音電商獨(dú)立出去了？http://qjkhjx.com/zt/dyscapp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、抖音電商“求獨(dú)立”？
抖音電商于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”，旨在提供綜合性獨(dú)立電商服務(wù)。對此，網(wǎng)經(jīng)社向抖音詢問該APP最新狀況，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單?！?/strong>
據(jù)悉，抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務(wù)。其底部功能欄包含了商城、視頻、購物車、消息和我五個部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業(yè)務(wù)。
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨(dú)立抖音商城版APP。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務(wù)用戶，為用戶提供具有性價比的商品。同時也凸顯了商城業(yè)務(wù)的重要性，是抖音電商發(fā)展過程中要經(jīng)歷的過程。
進(jìn)入抖音商城版APP后，會默認(rèn)顯示商城界面。商城界面上方設(shè)有搜索欄以及細(xì)分業(yè)務(wù)入口，比如手機(jī)充值、抖音超市、小時達(dá)、試用領(lǐng)取等，此外，還有低價秒殺、直播精選、超值購等入口。此外，接近抖音電商人士表示，“這個就是對現(xiàn)有內(nèi)容的補(bǔ)充，主要是貨架場景，讓用戶更方便下單以及管理訂單?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，抖音此舉應(yīng)該是希望通過獨(dú)立電商APP建立用戶心智，另外解決內(nèi)容平臺做電商需要兼顧內(nèi)容體驗(yàn)的問題，突破內(nèi)容平臺做電商的增長瓶頸。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認(rèn)為，這是抖音電商的一種嘗試，就是看看它能不能走出抖音獨(dú)立存活。抖音電商有今天，主要是依托于抖音和今日頭條，它們的推流十分重要。獨(dú)立出來后能不能生存還需要做進(jìn)一步的觀察。
二、用戶能否“無痛遷移”？
與抖音 APP 相比，抖音商城版在產(chǎn)品設(shè)計上有幾點(diǎn)不同：
首先，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入抖音商城版 APP 后，會默認(rèn)顯示商城界面，但商城內(nèi)部模塊劃分與目前抖音 APP 商城頻道無太大區(qū)別。
其次，雖然保留有視頻界面，但剔除了拍攝創(chuàng)作功能。APP會同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容進(jìn)行播放。
最后，抖音商城版 APP 的購物車功能，成為一個獨(dú)立入口，放置在 APP 的底部導(dǎo)航欄中間，還可在商品降價時自動向用戶發(fā)送消息提醒，提醒用戶下單購買。
此外，抖音商城版APP將“低價秒殺”的位置進(jìn)行凸出，替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購”，給予了流量更高的展示位。
莫岱青分析道，商城板塊單獨(dú)出來以后，使用更加便捷，也符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在服務(wù)好老用戶的同時，也能夠進(jìn)一步挖掘潛在用戶，最終形成有效轉(zhuǎn)化。
用戶點(diǎn)開“抖音商城版”APP，可以通過原有的抖音賬號一鍵登錄，且在抖音中的購買記錄、視頻關(guān)注、消息、個人信息等內(nèi)容都已經(jīng)同步到抖音商城版APP中，除了下載登陸以外，抖音電商用戶可以實(shí)現(xiàn)無痛遷移。
莊帥指出，抖音電商推出獨(dú)立APP可以有更大的經(jīng)營自由度和專業(yè)度。挑戰(zhàn)則在于獨(dú)立APP需要重新獲取用戶和建立用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建更為專業(yè)的運(yùn)營體系，還需要與抖音主站形成協(xié)同效應(yīng)。
“抖音電商目前的優(yōu)勢是體量達(dá)到了，已經(jīng)形成規(guī)模，另外也形成了部分的用戶粘性。但抖音電商主要還是依托抖音的社交屬性而產(chǎn)生的，如果離開了抖音的社交，是不是還能有抖音電商，這還需要看。”鮑躍忠說道。
三、抖音電商的“貨架夢”
從2023年開始，貨架電商已成為抖音電商的重點(diǎn)規(guī)劃目標(biāo)。2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業(yè)務(wù)在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%。“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%。
當(dāng)前，“貨架”已成為直播電商平臺的關(guān)鍵命題，除抖音外，快手也在加緊布局貨架電商?？焓稚坛?8節(jié)收官戰(zhàn)報顯示，泛貨架場GMV同比去年增長145%，搜索支付訂單量同比去年增長72%。
莫岱青稱，貨架場景通過分析用戶的購物行為和偏好，能夠?yàn)橛脩敉扑]更符合其需求的商品。這種個性化推薦功能不僅提升了用戶的購物體驗(yàn)，也能夠幫助直播電商更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，提高直播的轉(zhuǎn)化率。
莊帥認(rèn)為，隨著疫情的結(jié)束，直播電商遭遇增長瓶頸，消費(fèi)者回流貨架電商購物，抖音、快手加大貨架商城建設(shè)。貨架商城可以突破直播電商增長的“天花板”，但由于還處于早期，短期內(nèi)影響有限。
據(jù)報道，2023年，抖音電商的GMV在2.2萬億元左右，并定下了2024全年超3萬億元的GMV目標(biāo)。目前，抖音電商的GMV主要來自直播間、短視頻等內(nèi)容電商，和抖音商城、店鋪等貨架電商，根據(jù)其團(tuán)隊測算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬億-3萬億，抖音電商的體量在逼近上線。因此，大力發(fā)展貨架電商勢在必行。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商的發(fā)展歷經(jīng)了貨架電商、直播短視頻電商、私域電商三個主要階段，目前三者的占比大致為6:3:1。2016年淘寶直播興起，2018年后抖音電商、快手電商蓬勃發(fā)展。抖音從一開始的直播短視頻電商延伸至貨架電商，從電商路徑發(fā)展來看是倒退。不過貨架電商在整個市場中占六成，消費(fèi)者更習(xí)慣貨架購物，抖音不愿放棄龐大的用戶市場。
（圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
“新推出的抖音商城版APP提供了商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務(wù)，形成了一個完整的電商閉環(huán)。這或許會對傳統(tǒng)電商平臺的搜索和瀏覽購物模式產(chǎn)生挑戰(zhàn)，吸引一部分追求個性化和精準(zhǔn)推薦的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向抖音商城。不過，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺在電商領(lǐng)域深耕多年，擁有完善的供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等體系以及大量的忠實(shí)用戶和商家資源。抖音商城版APP要想爭奪用戶資源，還需要做出更多行動。”曹磊補(bǔ)充道。
“抖音商城版”APP的推出，標(biāo)志著其在電商領(lǐng)域的新一輪戰(zhàn)略布局。未來，隨著抖音商城版功能的不斷完善和優(yōu)化，或許它將在貨架電商市場中占據(jù)一席之地。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
